«Доверие – главный KPI»: эксперты обсудили роль культуры и PR в современных международных отношениях

Экспертная сессия «Коммуникационный KPI для культурных проектов: интересы бизнеса и институтов развития» состоялась 18 сентября 2026 года в Центре международной торговли. Событие стало частью Второй Всемирной Общественной Ассамблеи «Новый мир: ценности, которые объединяют», прошедшей в Москве в сентябре 2026 года.

Участники обсудили поиск универсальных метрик эффективности для культурных инициатив, способных синхронизировать цели коммерческого бизнеса и институтов развития. Ключевой фокус был сделан на разработке прозрачных коммуникационных KPI, которые помогают оценивать реальное социальное влияние проектов, выстраивать доверие между спонсорами, государством и творческими командами, а также обеспечивать инвестициям в культуру более понятный, измеримый и привлекательный характер для всех сторон.

Организаторами мероприятия стали Ассамблея Народов Мира и Комитет по международному сотрудничеству Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО). Модераторами выступили председатель Комитета по международному сотрудничеству РАСО Андрей Андреев и его заместитель, основатель агентства «НЕпросто PR» Юрий Нестеренко.

В своём вступительном слове Андрей Андреев подчеркнул, что в современных реалиях для формирования прочного международного доверия уже недостаточно классической дипломатии. На первый план выходит PR, где главными проводниками общих смыслов и цивилизационных кодов становятся культура, искусство и духовные ценности. Именно они позволяют находить точки соприкосновения между разными обществами. В этой связи спикер обозначил назревшую, по его мнению, необходимость смены парадигмы: индустрии важно уйти от формальных количественных показателей – охватов и числа публикаций – к оценке реального эффекта креативных проектов.

Представитель Русско-Иранского центра экономического и правового сотрудничества Аббас Мирзаи Гази (Иран) поднял фундаментальный вопрос: сохраняет ли культура самостоятельность или превращается лишь в «упаковку» для политических и коммерческих сообщений. По мнению эксперта, продвижение собственных интересов само по себе не разрушает культурный обмен – опасность возникает лишь тогда, когда к нему начинают относиться исключительно как к инструменту влияния. Вместе с тем, в условиях русофобии, персофобии и массированных информационных атак на Россию и Иран, культура становится важнейшим каналом, позволяющим рассказывать миру о реальной жизни в этих странах.

Президент Африканского бизнес-клуба Луис Гоуэнд (Камерун – Россия) акцентировал внимание на необходимости измерять влияние культуры на международные отношения.

– Без чётких критериев оценки невозможно объективно судить об эффективности развития межгосударственных связей, – отметил спикер.

Назвав культуру одним из фундаментов международной дипломатии, эксперт с сожалением констатировал, что во многих государствах её по-прежнему финансируют по остаточному принципу.

Режиссёр и сценарист Кмель Нтсама (Камерун) обозначил сложности в создании совместных российско-африканских кинопроектов, заявив, что африканская индустрия традиционно ориентирована на Запад, а сотрудничество с Россией пока носит точечный характер:

– Фильм должен оставлять эмоциональный след. И многое здесь зависит от искренности и целей автора.

В качестве примера спикер привёл работу над картиной «Матрёшка»: идея пришла к нему после встречи с этой игрушкой на Невском проспекте. Проект получил поддержку продюсеров, и съёмки уже ведутся. По мнению режиссёра, образ матрёшки идеально отражает идею многонациональности, которую необходимо и возможно раскрыть кинематографическими средствами.

Руководитель Клуба африканских блогеров Денис Нырков назвал кинематограф универсальной платформой для диалога культур. Анализируя опыт подбора российского контента для африканского рынка, он отметил, что классическая стратегия экспорта исторических картин о Советском Союзе сегодня не работает:

– Современной африканской аудитории ближе динамичный экшен и актуальные сюжеты. В качестве удачного примера баланса между зрелищностью и глубоким смыслом могу выделить фильм «Небо» – процесс согласований для его полномасштабного проката за рубежом ещё продолжается.

Коснувшись темы цифровых технологий, эксперт напомнил, что уже к 2022 году более половины интернет-контента создавалось электронным способом. Он предостерёг от бездумного развития нейросетей: искусственный интеллект способен быстро проникать в глубины человеческой психики, что требует от общества особой осторожности и этического контроля.

Создатель сообщества русскоязычных представителей креативной сферы на Ближнем Востоке Мирей Занну отметила, что мир устал от монополии западной культурной парадигмы, которую долгое время пытались выдать за единственно возможную. По словам спикера, Россия предлагает альтернативный путь, основанный на равноправии культур, их взаимном обогащении и сотворчестве. Она призвала развивать собственные платформы и цифровые пространства для совместного творчества, ведь на чужих площадках неизбежно приходится играть по чужим правилам.

Модератор сессии Юрий Нестеренко, в свою очередь, высказал убеждение, что в эпоху стремительной цифровизации человекоцентричность станет ключевой ценностью, многократно превосходящей по значимости любые технологические инновации: эмпатию и эмоции искусственный интеллект в обозримом будущем воспроизвести не в силах.

– Уже к 2035 году до 90% массового цифрового контента будет генерироваться нейросетями, а оставшиеся 10% – авторские, созданные человеком, – превратятся в элитарный продукт премиального качества, – подытожил спикер.

Кмель Нтсама также поделился взглядом на влияние искусственного интеллекта на креативные индустрии. По его наблюдениям, основной драйвер внедрения нейросетей – экономический: ИИ массово использует тот процент населения, который не может позволить себе услуги профессионалов. Для сравнения: месячная подписка на ИИ-сервис обходится в 1000–1500 рублей, тогда как написание профессионального сценария в России может стоить до 3 млн рублей.

– Даже крупные корпорации переходят на генерации в рекламе ради оптимизации бюджетов. Этот процесс уже необратим, однако нам нужно относиться к нейросетям исключительно как к инструменту, который должен находиться под строгим контролем человека, а не подменять его, – призвал режиссёр.

Продолжая тему, Денис Нырков сделал акцент на важности сохранения культурной идентичности и родного языка. В качестве яркого примера он привёл свой опыт работы на Московском крестном ходе, где поощрял семинаристов из Африки давать комментарии на их родных языках.

– Такой подход помогает иностранным студентам не терять связь со своими корнями и чувствовать себя уверенно, находясь в российской культурной среде, – заключил эксперт.

Завершая дискуссию, Аббас Мирзаи Гази поделился трогательным личным примером того, как культура стирает границы: он признался, что с особым нетерпением каждый год ждёт новогоднего показа «Иронии судьбы».

Подводя итог сессии, Юрий Нестеренко резюмировал, что главная цель межкультурного сотрудничества – формирование прочного фундамента взаимопонимания. Именно он в перспективе трансформируется в рост туристических обменов, совместные кинопроекты, разработку видеоигр, а также создание эффективных международных PR- и рекламных кампаний.

Дополнительная информация – на официальном сайте Ассамблеи Народов Мира, в аккаунтах Вконтакте, Telegram и по адресу media@world-assembly.org.